La viralización y el cuidado de la marca: Análisis del caso Cinépolis

1 Febrero, 2018 0

En la era de Internet ha cobrado mayor vigencia la idea de que es necesario que se hable, bien o mal, de una persona o una marca y que el único enemigo es el olvido o el silencio. La elección presidencial de Donald Trump fue un claro ejemplo de que el escándalo genera prensa gratuita y la extensa cobertura de los comentarios desacertados del entonces candidato republicano terminó contribuyendo a la difusión de su mensaje y – a la postre – a su victoria electoral. ¿Pero qué tanto de esa exposición a toda costa es sano para las marcas?

Recientemente nos ha llamado la atención el caso de Cinépolis México, quienes han organizado un concurso en el cual los empleados de sus distintas sedes deben producir un video con una coreografía y una parodia de una canción en la que expongan los valores de su compañía. Al final, los empleados que produzcan el video más popular recibirán un premio de parte de la empresa.

El resultado es efectivo, pero vergonzoso. Miles de reproducciones en YouTube, replicación del contenido en Facebook por parte de los empleados de Cinépolis, sus familiares y amigos; comentarios y menciones a la marca en redes sociales y un fenómeno de viralización inevitable, han hecho que la marca esté expuesta a un sinnúmero de consumidores durante las últimas semanas. Pero, ¿a qué precio?

Para entender cuáles son las razones por las cuales los videos de los cinepolitos (como se hacen llamar a sí mismos los empleados de Cinépolis) se han hecho virales, tenemos que entender primero por qué los usuarios de las redes sociales viralizan un contenido. Desde nuestro punto de vista, existen dos razones por las cuales una persona comparte contenido en Internet:

  1. Porque les parece útil y relevante. Este es el caso de las personas que comparten la información de un perrito que busca hogar, de una persona que está dedicada a estafar a otras, de una dieta milagrosa que ayuda a bajar de peso; todo ello sin confirmar si la información es verídica (si el perrito en realidad busca hogar, si el supuesto estafador lo es en realidad o de dónde salió la dieta milagrosa) por el hecho de sentir que se está contribuyendo a una causa.
  2. Porque les parece gracioso. Esta es una forma más común y un poco menos irresponsable de viralización, pero igualmente peligrosa para la persona, la marca o el contenido que está siendo viralizado. Nunca sabremos si quien se ríe, se ríe con nosotros o de nosotros. Y es ahí donde radica el peligro de la viralización que está promoviendo Cinépolis.

Es innegable que detrás de los videos de los cinepolitos cantando y bailando precariamente hay una intención de integración y afirmación de los valores al interior de la compañía, así como también hay una intención clara de exposición de la marca frente al público externo; pero probablemente el público externo no esté captando el mensaje de los valores corporativos sobre los que hablan los empleados de Cinépolis y esté simplemente disfrutando del canto amateur y el baile descoordinado.

Por otro lado, los videos cumplen con unos estándares mínimos de producción audiovisual: están bien iluminados, hay encuadres bien planeados, están bien editados y hay movimientos de cámara decentes; pero todo ello está contrastado con una producción pobre en términos de música y coreografía. Los videos de las coreografías de Cinépolis están diseñados, en resumen, para parecer lo suficientemente profesionales como para ser aceptados por el público pero lo suficientemente pobres en términos de producción musical y de baile para que den risa, generen burla y sean compartidos por el público que se ríe de los cinepolitos; no con ellos.

No podemos afirmar que la estrategia de Cinépolis sea buena o mala, pero lo que sí podemos afirmar categóricamente es que no toda la exposición de la marca es necesariamente provechosa para los objetivos de la empresa.

 

Después de ver los videos de Cinépolis es probable que un segmento de la población termine con una percepción desfavorable de la marca y decida buscar otras salas de cine que en su inconsciente no estén asociadas a la burla, mientras otro segmento de la población desarrolle un sentimiento de empatía por Cinépolis México y acabe llenando sus salas, esperando que de un momento a otro los cinepolitos empiecen a bailar y a cantar antes de dar inicio a una proyección.

La viralización – en resumen – puede ser útil, pero no siempre terminará beneficiando a la marca o conectándola con su público objetivo.

En Aguirre & Pregoneros podemos ayudarlo a decidir si ese proceso de viralización que le han sugerido en una agencia es útil, efectivo y le conviene o no a su marca o su proyecto. Si desea más información o quiere agendar una cita, contáctenos:

 

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